入境旅游是旅游强国建设的重要内容，大力发展入境旅游对于促进经济发展和对外开放、展示中国形象和发展成就、增进文化交流和文明互鉴具有重要意义。过去十余年中，我国入境旅游市场相对低迷并在新冠疫情中受到很大冲击。2023年以来，我国出台了签证、移民、口岸和消费支付便利化等一系列政策，入境旅游得到一定恢复。伴随疫后全球旅游市场复苏进程的加快，目的地国家之间的市场竞争愈发激烈。在此背景下，可充分利用数字技术所带来的新契机，推动我国入境旅游竞争力的全面、持续提升。
数字技术作为新型产业驱动力，能够在旅游产品供给、游客需求、产业升级、业态创新、贸易质量和贸易效率等方面实现突破创新，从而促进入境旅游的发展。
首先，数字技术能够加速旅游产品迭代创新。通过数字化提取、可视化表达和产品化转化等方式，可催生诸多可互动、可体验、可感知的数字旅游产品；VR、AR、3D等数字技术，能孕育出数字景区、云端文博等虚拟旅游产品。其次，数字技术可推动旅游服务优化升级。在面向游客的信息查询、在线预订、在线咨询、移动定位、智能翻译、多语言导览和信息反馈等方面加大数字技术的应用，可全面优化入境游客的旅游体验。最后，数字技术可助力旅游场景数字化改造。借助VR、AR技术并结合声、光、电等元素营造身临其境的虚拟旅游场景，可为入境游客带来全新的沉浸式旅游体验。
（二）激发入境游客需求
首先，利用数字技术可激发入境游客的潜在需求。数字信息平台凭借强大的内容整合能力，为入境游客提供旅游目的地的信息，缓解信息不对称问题，各类数字平台上的旅游项目信息也能引发入境游客的旅游兴趣。其次，借助数字技术可满足入境游客个性化需求。目的地借助大数据技术能够更精准地探测入境游客需求偏好和市场动态，经由智能算法向目标游客进行个性化推荐。最后，数字技术能够促进入境旅游价值共创。凭借由大量用户生成内容而形成的强大群体性力量，从游客需求端赋权旅游目的地产品改进和创新。
（三）促进旅游产业升级
首先，数字化能够促进旅游产业结构升级。数字技术在旅游产业的渗透能够带动旅游产业全要素的数字化升级和改造，推动旅游产业基础高级化，同时强化了旅游产业要素之间的流动性、匹配性和市场化，提高旅游产业的合理化程度。其次，数字化转型能够推动旅游产业链重塑。借助数字技术对入境旅游产业链进行分解和重构，依赖数字平台形成围绕游客需求的跨层次、交叉融合的立体式网状价值链。最后，数字化转型能够实现旅游产业生态重构。凭借数字技术的虚拟效应和整合效应，入境旅游企业可通过多向联合和跨界拓展增强行业竞争力，进而重构旅游产业生态。
（四）推动旅游业态创新
一方面，数字技术能够促进旅游产业跨界融合。数字技术凭借其强扩散性和强渗透性，能打破产业之间的边界，整合并重塑旅游资源、要素、产品和服务，促使旅游业与其他产业深度交融互嵌。另一方面，数字经济能够促进旅游细分行业创新。依托于数字技术，旅游企业在快速识别入境游客的多元化需求的基础上，将碎片化的旅游消费需求整合为长尾市场，并在更大的市场范围内传播扩散，实现旅游细分市场的创新发展。
（五）提升入境旅游质量
首先，数字化转型有助于提供更加健全的公共服务。利用物联网、大数据、数字孪生等技术，旅游景区、度假区以及政府部门可实现对入境旅游业务全流程的智慧化管理，从而为入境游客提供智能化、个性化、便捷化的旅游服务保障。其次，数字化技术有利于优化涉外旅游人才培养机制。数字技术在催生了更多旅游新业态的同时，也吸引越来越多高质量、高素质人才向旅游领域动态迁移，并通过跨越时间和空间的知识共享平台，促使旅游从业人员更加便捷、更低成本地接受培训或自学知识，提升其知识和技能。
（六）提高入境旅游效率
一方面，借助数字技术可简化入境旅游流程。区块链等数字技术在旅游预订、在线支付、身份验证、售后跟进等环节的应用，能够推动入境旅游业务流程的数字化创新，有效提高入境旅游交易的便捷性和安全性。另一方面，借助数字技术可提升供需匹配效率。例如，依托数字化信息平台，可降低入境旅游市场和旅游目的地主体之间互动交流的空间成本和信息成本；基于数字化营销平台，可降低入境旅游市场和旅游目的地主体之间的营销成本、沟通成本和交易成本。
二、我国入境旅游及其数字化转型中存在的问题
（一）产品供给仍需提升
在全球化旅游市场竞争日益激烈的当下，我国的入境旅游仍是以北京、西安、上海、桂林和广州等为代表的经典旅游线路，无法充分满足游客对多样性、个性化和沉浸式体验的需求。这些产品在展现当代中国文化的多元性和现代化方面存在不足，同时在技术应用和营销策略上显得相对落后。与此同时，部分入境旅游产品存在导游服务不专业、语言沟通障碍、旅游基础设施不完善等问题。入境产品的更新迭代和内容升级迫在眉睫，面对散客化、年轻化、个性化的国际旅游市场需求，相较日本、泰国等周边国家而言，我国入境旅游产品竞争力相对较弱。尤其值得一提的是，入境旅游产品数字化应用相对落后，缺乏数字技术赋能的现象级旅游产品。
（二）需求对接略显被动
近期，随着“China Travel”“City不City”成为海内外各类社交媒体平台的热门话题，到中国旅游已成为国际旅游市场的新热潮。但是，面对日益增长的来华旅游需求，我国在入境旅游需求对接方面仍显被动。一方面，缺乏旅游信息的主动投放，特别是官方媒体对视频资源的投放平台建设还相对滞后，面向境外游客来华旅游行前准备工作的引导信息还很不足。另一方面，缺乏旅游需求的深入调研，尤其是通过数字化手段对大容量游客数据分析还不足，针对不同地区、文化背景和年龄层次的入境游客的个性化调研相对欠缺。
（三）产业升级相对滞后
总体来看，我国入境旅游产业的优化升级及数字化进程相对滞后。具体表现在三个方面：一是入境旅游企业作为市场主体面临艰难的生存境况，无力进行创新发展，难以适应入境旅游市场的新需求；二是入境旅游企业数字化应用仍停留在概念导入和市场培育的初级阶段，在数字化转型中面临着“不会转”、“不敢转”和“没钱转”等现实问题，对数字技术应用持观望态度；三是由于入境游客规模相对较小，入境旅游并没有成为数字技术应用的主阵地，入境旅游产品和服务中的数字技术嵌入程度普遍较低。
（四）发展环境尚待优化
尽管近两年来入境旅游市场的政策力度空前，但总体来看，发展环境仍有不少完善空间。一是政策环境不健全。有关入境旅游的法律法规仍滞后于数字技术应用实践，在跨境数据流动、知识产权保护、商务纠纷处理等方面仍存在一定的不确定性，难以充分应对数字技术与入境旅游融合发展的新模式和新业态。二是市场监督不完善。数据跨境流通、区域技术转移、数据合规管理和游客隐私保护等面临较大困阻，且游客数据非法采集、售卖、泄露、篡改、滥用等安全事件频频发生，这严重阻碍了入境旅游数字化的进程。三是专业人才缺口较大。当前我国入境旅游市场既懂入境旅游、又拥有数字化思维、还能够进行外语交流的复合型应用人才相对较少，难以满足入境旅游市场需求。
（五）数字技术亟待完善
从需求侧来看，国际数字鸿沟问题比较突出。一是APP注册困难，导致内嵌于APP中的在线预约门票、酒店等业务无法完成，进而出现海外游客被拒之门外的情况屡屡发生。二是在线支付困难，国际银行卡在兼容性、安全性、交易规则、操作流程等方面还存在问题，给海外游客的在线支付带来诸多不便。从供给侧来看，数字应用能力较不平衡，如数字设备和技术设施普及不平衡、企业和从业人员的数字技术知识和应用能力不平衡，以及各个部门之间的信息不透明、缺乏信息共享机制。
三、数字化赋能入境旅游发展的相关建议
（一）优化升级入境旅游供给体系
一是创新旅游产品，以新产品适配入境旅游新需求。借助数字技术整合既有旅游资源和旅游线路，围绕顶级文旅线路IP，打造能够影响世界的现象级数字旅游产品。二是优化旅游体验，以新技术创新入境旅游新体验。对包括地理信息搜索、在线支付工具、智能机器翻译等在内的数字化旅游信息基础设施进行改造升级，推出能够代表中国形象的现代化AI大使，与入境游客进行全天候互动。三是打造旅游项目，以新场景培育入境旅游新消费。推进数字化旅游场景建设，选择并支持一批优质旅游项目出海，提升其国际传播力和影响力。
（二）充分对接入境旅游消费需求
一是引导入境游客需求。通过植入国际社交媒体平台、开发新数字平台等方式，为海外游客提供旅游资源、文化特色、生活方式和入境指南等方面的信息。二是匹配入境游客需求。搭建入境游客专属数据库，借助于大数据和机器学习等技术了解并识别客源市场的消费心理和行为习惯，提高旅游产品和服务供给的精准度和有效性。三是健全游客反馈机制。通过数字化平台将游客纳入到入境旅游产品的供给体系之中，并根据游客的及时反馈和二次创作，推动入境旅游中主客体的价值共创。
（三）推动旅游产业的数字化转型
一是鼓励旅游企业全面拥抱数字化。增强入境旅游企业和从业人员的数字化思维，充分利用数字技术进行传统业务流程的数字化升级，并围绕市场需求变化探索新的产品形态和商业模式，加快推进数字化转型。二是强调以需求为导向的创新意识和市场逻辑。围绕当今国际游客日益变化的个性化、多样化旅游消费需求，制定针对性的产品开发和营销策略，将国内旅游数字化新产品和新场景推广至入境旅游市场当中。三是建立数字旅游供应链生态体系。入境旅行服务商需重新链接境内外合作企业，并将数字技术融入到入境旅游的业务流程之中，重构入境旅游行业供应链体系。
（四）构筑入境旅游业态创新体系
一方面，要拓展入境旅游业态创新空间。深入推进“旅游+”，特别是借助于数字技术推动各产业、各领域进行多方位、全链条的深度融合；深入推动“+旅游”，尤其是数字要素与入境旅游的深度融合，依托新技术对新业态进行数字化改造，营造新一代沉浸式的旅游空间和消费场景。另一方面，要优化入境旅游业态创新环境。通过政府引导、政策支持等途径为入境旅游新业态保驾护航，如实施入境旅游项目培育计划，培育旅游企业实验室，进一步完善和加大入境旅游创新发展的税收优惠、资金扶持、服务配套、知识产权保护等系列政策。
（五）夯实入境旅游发展数智底座
一是筑牢数字基础设施等硬件环境。完善通信网络基础设施、新技术基础设施、算力基础设施等产业共享的数智化基础设施。二是完善政策、制度、人才等软件环境。例如，出台各类税收、资金、创新政策支持入境旅游领域的数字技术研发，健全旅游公共服务保障；通过加强数据的全生命周期管理、落实数据使用者安全保护责任等方式，加大对游客个人信息的隐私保护监管力度，并推动建立健全包括数据收集、存储、传输和处理等环节在内的跨境数据流合规管理规范，加强数字旅游市场监管；通过全球招聘、众包、共享员工等方式吸引有创新、有能力的个体加入到入境旅游服务行业，并通过加大对旅游从业人员的数字化技能培训和外语水平培训，优化涉外旅游人才培养体系。
（六）推进入境旅游技术跨境合作
一方面，要持续弥合国际旅游的“数字鸿沟”。在支付便利化方面，应围绕入境游客在中国各类旅游和生活场景中遇到的数字鸿沟问题，对移动支付、交通出行、网上订餐、在线预订服务等互联网平台企业进行国际化升级。在签证便利化方面，可以探索电子护照、电子签证的使用规则，以优化签证步骤、简化证照核验手续、减少通关时间。另一方面，要创新升级国际旅游数字化营销体系。要拓展旅游营销渠道，打造以互联网为载体的多元化立体式营销矩阵；同时形成系统的叙事建构，借助虚拟数字人等技术，站在客源国国民思维和旅游需求角度，通过对个体故事的讲述让海外游客更好地了解中国人的日常生活，触发潜在游客的出游兴趣和意愿。
（七）加快国产AI技术在入境旅游领域的应用
在全球化与数字化加速融合的背景下，AI技术主权已成为国家竞争的重要领域，尤其在文化传播和入境旅游中。传统的入境旅游往往难以全面、个性化地传递文化体验，而AI驱动的入境旅游利用自然语言处理、数据分析和智能推荐等技术，满足游客个性化需求，增强中国在文化叙事上的话语权。借助AI技术不仅能让游客通过中国的视角理解文化事件，还能够帮助其突破刻板印象，更立体地认识中国，从而更好地讲好中国故事。为此，加快国产AI技术在入境旅游场景中的应用，同时鼓励企业利用AI技术加强个性化服务，基于游客的偏好和需求提供个性化的行程推荐、文化讲解和互动体验。